Da wir durch unsere Arbeit vorgelagert zum aktuellen Vier-Phasen-Verständnis einer Baugemeinschaft weitere wichtige Phasen hinzufügen konnten, wird in diesem Beispiel verstärkt auf die Potenziale der Orientierungs- und Findungsphase eingegangen. Diese zwei Phasen stellen den Einstieg in gemeinschaftliche Bau- und Wohnprojekte dar und bieten den größten Handlungsspielraum, da sie von bisherigen Modellen wenig Beachtung erhielten.
Die Herausforderungen einer Baugemeinschaft und die Anforderungen, die an diese gestellt werden, können unseres Erachtens nach am besten in einer übergeordneten Gemeinschaft gelöst werden. Diese Gemeinschaft stellt für uns eine fiktive Dachgenossenschaft für gemeinschaftliche Bau- und Wohnprojekte dar. In einem genossenschaftlichen Überbau liegt großes Potenzial die Weiterentwicklung gemeinschaftlicher Bauvorhaben mit neuer Kommunikation und Gestaltung zu fördern. Die Chancen beschränken sich hierbei nicht nur auf die ersten zwei Phasen, sondern erstrecken sich über den gesamten Prozess hinweg.
Der Name der exemplarisch ausgestalten Modellgenossenschaft lautet wovum. Die auf dem Handlungsspielraum aufbauenden Lösungsansätze sind:
Durch den zentralisierten Überbau einer Dachgenossenschaft kann die Identität und Marke der Organisation eine weit größere Reichweite erlangen als einzelne gemeinschaftliche Projekte. Eine richtungsweisende Marke, die für die Werte gemeinschaftlichen Bauens einsteht, wird für unsere Modellgenossenschaft zu einem wichtigen Instrument der Öffentlichkeitsarbeit.
Der zweite Schritt ist eine Kommunikationsstrategie, die aktuelle Themen wie soziale Gerechtigkeit, die Situation am Immobilienmarkt sowie Nachhaltigkeit aufgreift, um jüngere Zielgruppen zu erreichen und öffentliche Aufmerksamkeit zu erregen. Durch eine konsistente außenwirksame Darstellung wird der Zugang zum Angebot der Dachgenossenschaft und dem Konzept des gemeinschaftlichen Wohnens vereinfacht.
Nachdem die Aufmerksamkeit der Zielgruppe erregt wurde, wird diese mittels einer Landingpage durch die Vorteile und Ausrichtung der Modellgenossenschaft geführt und kann sich mit interaktiven Funktionen einen tiefgreifenden Überblick über weitere Themenbereiche verschaffen. Die Landingpage hilft den einzelnen gemeinschaftlichen Projekten übergeordnet dabei, gemeinschaftliche Wohnformen und genossenschaftliche Vorteile einzuordnen. Sobald eine Identifikation mit dem Leistungsangebot der Modellgenossenschaft stattgefunden hat, sollen Interessierte durch Kontakt mit einzelnen gemeinschaftlichen Projekten und Informationsveranstaltungen zu Genoss:innen übersetzt werden. Auch hierzu werden im Lösungsansatz der Landingpage Anschlusspunkte gegeben.
Als Modellgenossenschaft zeigt wovum, was bereits möglich ist. Mit Blick in die Zukunft werden Erkenntnisse verstanden und angewendet. Durch eine starke digitale Präsenz und den Einsatz von zeitgemäßen Tools zeigt sich wovum innovativ und richtungsweisend.
wovum steht für eine positive gesellschaftliche Entwicklung, die Wohnraum für alle zugänglich macht. Gefördert wird eine starke Gemeinschaft, die über den eigenen Wohnraum hinaus auch lebenswerte Städte ermöglicht.
Der Austausch mit Interessierten und Genoss:innen steht bei der Organisation wovum klar im Fokus. Partizipation, Inklusion und aktives Mitwirken von allen, die sich beteiligen möchten, wird gefördert und zum gelebten Markenwert gemacht.
Die Kommunikationsstrategie befasst sich mit der verständlichen und wirkungsvollen Kommunikation von Aktivitäten, Zielen und Leistungen einer Organisation. Entscheidend ist vor allem die Schnittstelle zwischen Organisation und Zielgruppe, da diese von der außenwirksamen Kommunikation maßgeblich beeinflusst wird. Die Kommunikationsstrategie ist eng verbunden mit den Markenwerten und dem Erscheinungsbild.
Zentraler Bestandteil der Kommunikationsstrategie sind die Claims. Die beispielhafte Kampagne arbeitet mit folgenden vier Sprüchen:
» Wir ziehen Miethaien die Zähne.
» Bei uns regelt die Gemeinschaft, nicht der Markt.
» Wir spekulieren nur auf gute Freundschaften.
» Wir bauen auf deine Meinung.
Die Sprüche weisen zwei Ebenen auf und beziehen politische Stellung. Hergestellt wird der Bezug zwischen dem Leistungsangebot von wovum und Themenbereichen des Wohnungsmarkts. Da gerade an das Wort „Genossenschaft” viele Assoziationen, sowohl positiv als auch negativ, geknüpft sind, wird dies eher zurückhaltend verwendet. Im Sinne einer kontextbasierten Markenführung werden die Inhalte an die verwendeten Medien und das Umfeld angepasst. Die Modellgenossenschaft wovum interagiert über verschiedene Berührungspunkte mit der Zielgruppe. Ausgearbeitet wurden Plakate, Postkarten, Werbemittel, Social Media durch das Beispiel Instagram und eine Website.
Die Landingpage ist eine Website, auf die von anderen Teilen einer Kampagne verwiesen wird. Sie bildet den zweiten Teil der Kommunikationsstrategie und löst auf, welcher Absender sich hinter den teils politischen Aussagen und Claims in der Außenwerbung verbirgt. Die Organisationsform der Genossenschaft wird in der Außenwerbung bewusst weniger deutlich erwähnt. Dadurch soll vermieden werden, dass Betrachter:innen die Marke wovum vorzeitig basierend auf den persönlichen Erfahrungen voreingenommen entgegenstehen. Gelangen Nutzer:innen zur Landingpage, ist die Wahrnehmung der Marke wovum durch die Claims und Visualität der Außenwerbung bereits geprägt worden, sodass die Organisationsform der Genossenschaft transparent kommuniziert werden kann.
Ähnlich wie im ersten Teil der Kommunikationsstrategie werden sowohl die rationalen Vorteile des gemeinschaftlichen und genossenschaftlichen Konzeptes als auch der ideologische Überbau der Genossenschaft erklärt. In der Analyse und den User Testings waren beide Themenbereiche von großem Interesse, sodass sich für ein kombinierten Ansatz aus rationalen Vorteilen und ideologischer Einbettung des Konzeptes entschieden wurde. Alle Inhalte, die in der Außenwerbung im ersten Teil der Kommunikationsstrategie verwendet wurden, werden auf der Landingpage untermauert und mit weiteren Informationen ergänzt.
Die Landingpage soll nicht der finale Berührungspunkt mit der Genossenschaft sein – sowohl für zukünftige Genoss:innen als auch der bestehenden Community vor Ort ist es wichtig, sich persönlich zu kennen und eine gesunden Gemeinschaftsgedanken aufrechtzuerhalten. In einer realistischen Akquisestrategie sollten diese Aspekte der User Journey, z.B. Informationsveranstaltungen, Begehungen der Modellprojekte usw., durchaus mit gleicher Sorgfalt erarbeitet werden.
Wie genau diese Touchpoints aussehen wird in unserer Masterthesis lediglich skizziert. Auf der Landingpage unserer Modellgenossenschaft finden sich dennoch zahlreiche Verweise auf die analogen Möglichkeiten, die Projekte und Community selbst kennenzulernen.
Die Funktionen der Landingpage müssen, je nachdem, wie vertraut Nutzer:innen mit dem Konzept der Genossenschaft sind, unterschiedlich tiefgreifender Natur sein. Zum einen werden Betrachter:innen der Außenwerbung mit anschaulichen und leicht verständlichen Informationen an das Konzept herangeführt. Zum anderen benötigen Nutzer:innen, die beispielsweise kurz vor der Aufnahme in die Genossenschaft stehen oder mitwirken wollen, weitaus umfassendere Informationen und Details. Diese zwei beispielhaften Nutzer:innenprofile zeigen, dass die Website verschiedeneninhaltlichen Anforderungen gerecht werden muss. Eine sorgfältige Gestaltung und Struktur der Landingpage macht sie – einfach gesagt – gleichermaßen zu Bilderbuch und Handbuch. Da wovum als Modellgenossenschaft lediglich eine Inszenierung zum Zwecke der Masterthesis ist, fehlen Inhalte zur Organisationsstruktur, den basisdemokratischen Mechanismen und der Funktionsweise des Solidarfonds. Gleiches trifft auf die konkrete Kalkulation der Wohnungen und Beitragssätze zu.
Mehr Hintergründe zu unserer Recherche, Expert:inneninterviews, Methodik und dem Konzept der Modellgenossenschaft finden Sie in der vollständigen Masterthesis, die kostenlos als PDF-Download zur Verfügung steht.
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